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尬文化如何成为一道内容风景线?

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还记得昆汀《低俗小说》里Vincent和Mia的那段斗舞吗?这一片段因昆汀出色的调度成为经典,却也因其即兴投入而稍显夸张的舞蹈动作,堪称“尬舞”鼻祖。

“尬”的本来面目:一种情绪体验

“尴尬”与自我意识直接相关,包含他人评价或秩序规范带来的压力感。带来尴尬的往往是意料之外的违和场景,比如,群聊中或聚会时“最怕空气突然安静”,说话的最后一个人,则尴尬地陷入了怀疑自己是否不合时宜的窘境。

容易感到尴尬的人群一般有这样的特质:习惯自我反思与自我评判,以及有较高的共情能力。划重点,“尴尬”起初意味着内在反思与自知的违和感。

而有意思的是,明明带有内向拘谨色彩的“尴尬”,在不同场景被频繁使用之后,逐渐成为了放飞自我的“尬”,也催生了一波又一波的内容热度。这一转变是如何体现的,当我们在谈论“尬”的时候,我们又在谈论什么?

社交分享:一“尬”两面

社交分享是流行热词的孵化器。观察社交平台上所分享的相关内容,一方面,是基于尴尬情绪的本义而进行的分享,包括用户自发表达和社交平台的话题集合。

知乎中的相关话题

行走的尴尬癌患者们纷纷po出自己曾有过的类似经历,作为一种普遍的情绪体验,共鸣感十足的“尴尬”自然引起了一轮互相抱团,分享者们被聚合在这一关键词之下,结成暂时的意义共同体。“尴尬”所具有的情绪感染力,是能够在社交媒体上引发病毒传播的条件之一。

微博指数中,关键词“尴尬”热度一直相对居高。

但另一方面,微博、知乎等平台中出现的不少段子风格的分享,“尴尬”经历的恶搞和戏谑的色彩被突出,这又恰好对上了社交分享中已有的吐槽风和表情包的热潮。

一面拘谨违和,一面放飞自我,社交平台用户分享热度之下,“尬”相关内容的流行趋势已露出苗头。

直播平台的流量奇观

今年进入人们视野的“尬舞天团”,是“尬”文化构成中十分显著的部分。“尬舞”中的“尬”如同一种符号象征,带来尴尬效果的前提依然存在,但加上这一前缀之后,就具备了不在乎他人评价的意味,成为追求自我释放和夸张效果的“明知故尬”。

#视频:新京报“我们”视频 “尬舞者”报道

之前在郑州人民公园附近,会汇集一批群舞的人们,像是将迪厅搬到了室外,在公园等露天场所,伴着外放而显得嘈杂的音乐,展现着各种或奇异或夸张的舞姿。主要经过直播平台的传播,他们得以流行,并拥有了“尬舞”的别称。

在新京报“我们”视频的报道中,郑州的尬舞天团成员们谈论着自己的经历,和他们对于“尬舞”的看法,尬舞者们大多不觉得尬舞有什么怪异之处,认为这是展现自我的平台,而跳舞则能带来轻松愉快。

“尬舞”者自己浑然不觉,而观者却投来了猎奇或是鄙夷的目光,尬舞团被评价为肢体动作夸张、着装风格“辣眼”,甚至“低俗”。无论褒贬,旁观者的观看与评价最终给直播平台引来了流量,尬舞团二强在快手直播平台如今关注粉丝已有百万,近期发布的作品也有几十万的点击量。

尬舞团二强的快手主页

可以说,作为流行现象的尬舞团,显示着“尬”和草根文化的融合。并非只有高雅艺术或是明星网红才可以得到被追捧的机会,直播平台提供了自我表达的技术手段,“尬舞”也得以宣示其所代表人群的存在感,并分走了一部分注意力资源。

这成为了媒体报道新的议题,比如新京报“剥洋葱people”的人物报道,即是将他们从被猎奇的观看对象这一角色中暂时剥离,而去以相对人文的视角,讨论他们所代表的人群的所思所想,暗含对底层大众的心态的揭示。

一张新闻图片,尬舞团周围聚起的围观人群。

“尬舞”的“尬”, 包含着观者投来审丑和猎奇目光的“尴尬”观看,也是草根文化坦率直接的自我表达,有评价说尬舞展现了近乎狂欢的酒神精神。“尬”作为动词那丝不在乎的意味在尬舞及其类似现象中得到了最大化。

别人看起来尴尬又有什么关系?自己尬得开心就好。

内容产品花样引用

有了话题资源,接下来则是更多内容创作者围绕“尬”的创作与传播,利用已有的话题热度来吸引注意力,同时也在丰富着“尬”的所指。

直接表现为新媒体小编和段子手的选题们。

一些与“尬”相关的微信推送文章合集

可见,“尬”作为由头,其下是选题中的多重演绎:文字合集或是条漫作品中汇总的日常尴尬体验、将“尬”视为流行热词和文化现象的相关解析、以及以“尬”为槽点的综艺、影视作品的评论等。

“尬”的相关衍生也成了短视频的适宜题材。短视频需要在有限篇幅内给用户一定的刺激,无论是信息补充,情绪共鸣或者是纯粹的搞笑感染,以此作为触发传播效果的条件。“尬”作为热门话题,含义对于观众来说已十分熟悉,且自带传播效果加持,尴尬场景很容易戳中观众。

#人人视频 漫威电影大混剪 全员尬舞《Uptown Funk》

品牌营销的推广由头

“尬”文化相关的推广思路,一种是围绕目标对象痛点,突出其破除尴尬的功能特色。比如,滴滴写过一版文案“你所有的尬,看完就会消失”,列举与出行有关的尴尬场景,通过gif动图的形式渐次消除,最后引出滴滴出行破除这些“尴尬”的便利性所在。

另外一种则是直接围绕“尴尬”做文章,承认这种尴尬,利用尴尬的情绪感染力达到传播效果。潘婷在年初推出过一则H5,主题为“面对新年尴尬,你准备好了吗?”,“摇一摇”就会出现一则围绕过年的尴尬场景而设计的毒鸡汤,比如“别羡慕早早放假的人,虽然你放的晚,但你回来上班早啊!”,并且可以通过朋友圈分享。

也有风评不佳的“尬植”,是指一些剧集当中不顾是否与角色特性和剧情风格贴合,强行植入广告,而发生的违和效果。的确达到了广告植入的目的,也炒热了话题,但却拉低了剧集质量与观众评价。

“尬”同样成为综艺的看点。《十三邀》的宣传语定为“带着偏见看世界”,许知远与马东对谈的一期也被很多人评价为“真o尬聊”。许知远在聊天中,真的拿他具有书斋理想色彩的观点去提问对方和质询现实,他曾因他知识分子的理想主义而被称道,却在节目中显得有些不合时宜而尴尬。

但先不急着将这种“尬聊”下一个好或坏的定义,澎湃新闻的一篇名为《许知远、马东、罗振宇:文化商人贩卖的不同社会情绪》文章提到,“许知远与马东并没有本质的对立,他们都是文化商人,就连《十三邀》上不合时宜的“尬”,也是文化工业销路的一种策略。”

许的人设基于“偏见”建立,在社交平台传播过程中,“尬聊”却成了评论这档节目理想的切入点,也成为很多人被吸引来这档节目的第一印象。一番讨论下来,加上节目的吸引力和嘉宾自带的流量,许知远对话马东的节目在腾讯视频平台已有两千万次以上的播放。

流传很广的一张视频截图

看过“尬”文化在各个方向上的内容延伸,大概可以了解“尬”在贡献热度与话题资源的同时,也建立了自身符号意涵的种种分支:与内在自我相关联的隐蔽情感与生活体验,承认这一情绪之后的共鸣感染与自我放飞,与草根文化结合的坦率直接的表达。相较于所指相对稳定且已成体系的“丧”文化,“尬”文化还未完全定型,尚有解读与创造的空间。

如同费斯克在文章中所写,“文化是一种人们积极参与的生产意义的过程,它不是传承或能强加于人的一套先在成型的既定的意义。”将“尬”称之为一种文化,也是因为其中包含着不同主体的创作与互动,无论是内容作者、直播红人、品牌营销方,还是在社交平台分享的我们,都可以结合自身的文化经验与表达需要,在“尬”这一概念之下,创造出新的意义。

“尬”的形容大抵相似,表达中的“尴尬”却各有各的不同。每个传播主体都可以为“尬”的含义添上自己的注脚,而本来无所安放的尴尬感,也被表达赋予了独特而适宜的位置。

而上海杨浦湾区,或许将是"中国梦"起航的地方。

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发布时间:2017-10-18 10:47:02

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